Il y a dix ans déjà, en effet,  un double positionnement  se faisait jour dans les propos des ministres : la création de cette agence n’était pas seulement « une construction administrative » ; il y avait nécessité pour la France d’entrer agressivement dans le marché de l’éducation pour en retirer des avantages économiques directs, l’Agence devait  « vendre notre offre de formation supérieure » et, dans le même temps, elle devait aider à « gagner la bataille du XXIe siècle de la matière grise » en favorisant la venue  des élites « solvables » des grands pays émergents. On souhaitait s’adresser directement à une  population étudiante internationale individuelle et consumériste qu’il fallait séduire, notamment par l’organisation de salons professionnels.  Dans le même temps, on développait par volontarisme politique l’idée d’une capacité d’influence (soft power) dontl’Agence devait être l’instrument. Il y avait d’ailleurs urgence puisque la croissance annuelle d’étudiants étrangers en France était négative depuis 1994. Enfin,  il était demandé de mettre en place une « stratégie de codéveloppement spécifique à l’Afrique » pour des formations professionnelles, mission pour laquelle l’Agence n’était pas requise. Aux questions posées par les journalistes, Claude Allègre répondait qu’Edufrance ne devait rien coûter à l’Etat après une subvention significative initiale, l’objectif clairement assigné étant de « faire mieux que les Australiens » en laissant à « une Agence autonome » « sa dynamique propre » à partir d’une grande capacité d’autofinancement*.

Anneliese Dodds, chercheuse à la London School of Economics,  a fort bien analysé ce qui s’est passé ensuite : Edufrance, dans cette première période, a été critiquée pour sa marchandisation de l’enseignement supérieur, pour son autopromotion, mais aussi pour la concurrence directe qu’elle exerçait vis-à-vis de ses propres adhérents par des prestations d’accueil.

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*« EDUFRANCE n’est pas destiné à perdre de l’argent, il va en gagner. Il ne coûtera rien à l’Etat français », « Néanmoins un budget de 10 millions de francs au moins est prévu pour la communication, les salons, la promotion, les expositions et le marketing. L’investissement global sur quatre ans est de 100 millions de francs avec une montée en puissance de l’autofinancement par le gain des contrats. » (DPIC-EDUFR, p.4).

Les résultats en termes purement numériques, comme le relèvera un rapport de la Cour des comptes, montrent non seulement que les objectifs ne sont pas atteints, mais qu’ils ne sont probablement pas les bons, puisque l’Agence sous-traite largement à d’autres opérateurs l’accueil des étudiants étrangers sans pour autant parvenir à en attirer un très grand nombre. Le fait qu’elle promouvait sans discernement la première école de commerce venue ou les meilleures universités françaises n’aura  guère arrangé  les choses. En dépit de ces critiques sévères, Edufrance s’est  imposée peu à peu comme une marque, notamment par la réalisation de salons professionnels de grande qualité, le tout premier au Mexique ayant été inauguré par le Président de la République, Jacques Chirac.
La création d’un Conseil National de la Mobilité en 2001, présidé par le Professeur Elie Cohen, fut le premier signe d’une nécessité de recentrement des activités de l’Agence par rapport à celles que mettaient en œuvre d’autres acteurs de la mobilité, qu’il s’agisse de ses prestations de nature commerciale ou de ses activités d’expertise en ingénierie pédagogique. Il s’agit là en réalité du premier signe d’évolution de l’Agence, qui  connut ainsi une première « mise au pas » par la création d’un organisme consultatif  supplémentaire visant à mieux coordonner ses activités avec celles d’autres opérateurs et à mieux répondre aux exigences de l’attractivité de la France par l’enseignement supérieur en s’ouvrant à d’autres partenaires potentiels. L’apparition de cette nouvelle entité montrait bien  en effet l’insuffisance du « comité consultatif » pourtant prévu dans les textes, présidé par le Directeur Général de la CCIP, et censé rapprocher notamment Edufrance du monde de l’entreprise.